Zingeving: luxe voor visie of levensbehoefte voor moderne organisaties? Zijn jouw kernwaarden écht of gewoon marketingtaal? Naar mijn idee zijn beide belangrijk ankerpunten voor iedere organisatie. En in mijn werk zie ik het steeds duidelijker: bedrijven die hun waarden en toekomst serieus nemen en daarbij zingeving verweven (waarbij purpose belangrijker is dan prestatie), bouwen sterkere merken.
Ik merk dat binnen ons vakgebied veel maakbaar lijkt. Marketing communicatie strategieën worden strak uitgewerkt en de communicatietools zijn eindeloos beschikbaar. En natuurlijk kan AI helpen met belevings-input. Toch ondanks alle tools en middelen blijft er één vraag staan die alles zou moeten kleuren en geen tool of AI je in zal voorzien: Waar doe je het eigenlijk voor?
Wat is de ziel van jouw organisatie?
Je kunt eindeloos sleutelen aan je merkverhaal, tone of voice en design. Maar als je cultuur en merkbeleving iets anders zegt dan je communicatie, voelen we dat meteen. Dat verschil wordt niet opgemerkt in een analyse of AI, maar is intuïtie en beleving. Juist dat wat het onderbewuste gevoel van bestemming beweegt. Ook organisaties hebben die bezieling nodig.
Wat zijn je waarden en cultuur als niemand kijkt? Het is hoe je als team omgaat met deadlines, tegenslagen en successen. Hoe er gesproken wordt in de wandelgangen. De manier waarop we onze nieuwkomers verwelkomen. Hoe eerlijk we zijn, ook als het schuurt of wanneer het ons wat kost.
En precies dat, die dagelijkse keuzes, gesprekken, stiltes is wat je merkcommunicatie en beleving echt voedt. Veel vaker onbewust dan bewust. Want wat je intern leeft, sijpelt altijd door naar buiten. In hoe je een vacaturetekst schrijft. In je reactie op een kritische review. Hoe je een social post formuleert, of een klant te woord staat. In het informeren of inspireren.
“Wat er intern leeft, sijpelt altijd door naar buiten.”
Deze waarden en cultuur zijn dus niet alleen iets van HR of leiderschap, het is een collectieve, levende taal. En als die taal niet klopt met wat je naar buiten roept, ontstaan er barsten in geloofwaardigheid.
Communicatie die wél klopt met deze intrinsieke waarden, voelt natuurlijker aan. Niet omdat er geen werk in zit, maar omdat er geen frictie is tussen binnen en buiten. Alles ademt hetzelfde. Je merkt dat aan kleine dingen: de tone of voice sluit aan op hoe mensen intern praten. De beeldtaal weerspiegelt hoe je werkt én voor wie. De verhalen die je vertelt, zijn niet bedacht, ze worden geleefd.
Zijn jouw visie en waarden écht of gewoon marketingtaal?
De meeste merken willen herkenbaar zijn. Een eigen toon hebben. Een verhaal dat raakt. Maar als dat verhaal vooral ontstaat aan de tekentafel van marketing, blijft het vaak oppervlakkig. Gemaakt.
Echte herkenbaarheid begint ergens anders: binnenin. Bij de kern van wie je bent als organisatie. Bij de vragen die misschien minder aantrekkelijk lijken, maar des te belangrijker zijn:
Waar staan we voor? Wat drijft ons? Wat vinden we écht belangrijk, ook als er niemand kijkt?
Zingeving ontstaat pas als je die vragen serieus durft te stellen. En eerlijk durft te antwoorden. Niet vanuit wat goed klinkt, maar vanuit wat intrinsiek leeft en eigen is. Pas dan ontstaat er iets dat echt is én mensen zich aan willen verbinden.
Ik werk regelmatig met teams die vastlopen in hun marketing en communicatie. Ze zoeken naar ‘een verhaal dat past’, of naar ‘meer gevoel in hun merk’ of ‘meer resultaat qua conversie of volgers’. Maar vaak blijkt het echte werk ergens anders te liggen. Niet in het vinden van de juiste woorden, maar in het herontdekken van hun bedoeling. De intrinsieke motivatie. Waarom doen we wat we doen?
Want wanneer je helder hebt waar je in gelooft en waar je voor staat, dan wordt marketing communicatie ineens makkelijker. Niet omdat je minder hoeft te doen, maar omdat je weet wáárom je het doet. Je boodschap krijgt richting. Je keuzes worden consistenter. En je publiek voelt het verschil.
“Echte herkenbaarheid begint niet aan de tekentafel van de marketeer, maar in de kern van wie je als organisatie bent.”
Kernwaarden als marketingwapen: zo zet je betekenis om in visie met bereik!
Veel organisaties hebben ze: mooie lijstjes met kernwaarden die ergens op een muur hangen of op de website pronken. Maar die woorden zijn slechts zinnen op papier als ze niet worden gevoed door beleving en gedrag.
Waarden die écht werken, zie je terug in de dagelijkse praktijk. In kleine momenten die samen het verschil maken. Hoe wordt er bijvoorbeeld omgegaan met een klant die een klacht heeft? Krijgt die het gevoel die je met je kernwaarden wil uitdragen? Of wordt er alleen een standaardprocedure gevolgd?
Ook in interne situaties zijn waarden zichtbaar: hoe gaat het team om met druk? Hoe reageren collega’s als iemand een fout maakt? Wordt er openheid geboden of juist geschoven met de waarden? Zijn successen vooral individuele prestaties of worden ze samen gevierd?
Het zijn deze momenten die duidelijk maken of waarden serieus worden genomen of slechts als mooie woorden worden gebruikt om het imago op te poetsen.
Wanneer waarden écht worden geleid in het gedrag, ontstaat er een natuurlijke consistentie in communicatie. Want dan gaat het niet om wat je zegt, maar om wat je dóet. Die authenticiteit zorgt voor vertrouwen. Klanten en medewerkers voelen dat het niet om oppervlakkige marketing gaat, maar om een diepere betekenis.
“Waarden zijn pas waardevol als ze zichtbaar en beleefd worden. In wat je ziet én doet, niet alleen in wat je zegt…”
Een voorbeeld: een organisatie die ‘transparantie’ als kernwaarde heeft, maar interne fouten verdoezelt, zal uiteindelijk die tegenstelling niet kunnen verbergen. De kloof tussen woord en daad ondermijnt het vertrouwen en daarmee de kracht van het merk.
Daarom is het zo belangrijk om waarden niet alleen te formuleren, maar ze ook als leidraad te gebruiken voor beslissingen en acties. Alleen dan krijg je een cultuur die je kunt uitdragen en een communicatie die klopt.
Zingeving: luxe of levensbehoefte voor organisaties?
Zingeving wordt soms gezien als iets voor non-profits of idealistische startups. Maar dat is een misvatting. In een wereld die steeds meer vraagt van mensen – zowel privé als professioneel – biedt zingeving juist houvast.
Voor medewerkers betekent het dat ze niet alleen een taak uitvoeren, maar onderdeel zijn van iets groters. Voor klanten betekent het dat ze zich kunnen verbinden met merken die ergens voor staan.
Merken die kiezen voor zingeving durven kleur te bekennen. Ze durven ook nee te zeggen tegen dingen die niet passen. En die helderheid maakt hen aantrekkelijk – niet voor iedereen, maar wel voor de juiste mensen.
Je marketing is zo krachtig als de ziel van je organisatie
De merken die écht blijven hangen zijn geen toevalstreffers. Ze bouwen niet alleen aan aandacht, maar ook aan hun betekenis. Niet alleen marktaandeel, maar ook aan hartsverbinding. Ze ademen hun essentie – in beeld, taal én gedrag.
Waarom? Omdat hun communicatie niet alleen slim is, maar doorleefd. Ze vertrekken vanuit een innerlijke overtuiging, een hoger doel dat verder gaat dan winst. Hun cultuur is doordrenkt van waarden. En hun waarden zijn geworteld in zingeving.
Zodra je als organisatie diep weet waarom je er bent en dat verhaal met lef en samenhang uitdraagt, trek je vanzelf de juiste mensen aan. Niet alleen klanten die iets bij je kopen, maar mensen die iets met je willen bouwen. Medewerkers die niet meewerken, maar meebouwen. Partners die niet afhaken bij tegenwind, maar meebewegen vanuit vertrouwen en missie.
Je marketing is dan krachtig vanuit de ziel van je organisatie. Zingeving is dus geen strategie. Het is een overtuiging, de belangrijkste drijfveer. En als je die serieus neemt, ontstaat er communicatie die klopt. Die raakt met bezieling.
Wil je een merk bouwen dat mensen raakt, beweegt en blijft hangen? Dat niet verzandt in ruis, maar spreekt met overtuiging en richting? Dan begint het bij communicatie die geworteld is in wie je bent — niet in wat je denkt dat mensen willen horen.
Maak van je organisatie een baken van betekenis. Zet het in als ziel van je communicatie en missie. Ga vandaag nog aan de slag met het Visie Missie Canvas en ontdek hoe je jouw visie en zingeving concreet maakt, richting geeft en tot leven brengt!
Het verhaal van jouw organisatie ontdekken?
Wil je ontdekken hoe jouw organisatie meer betekenis en samenhang kan brengen in cultuur én communicatie? Laten we samen jouw waarden vertalen naar een verhaal dat klopt – van binnen naar buiten.
